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アストンマーティン「DBXは中国市場の要望がなければ作ってない」。SUV投入はブランドイメージを傷つけるかどうかを考える

2018/06/17

| アストンマーティンDBXは”中国向け” |

アストンマーティンはブランド初となるクロスオーバー、DBX(ヴァレカイ?)を発表する予定ではありますが、これについてアンディ・パーマーCEOが「DBXは中国のために作った」こと、「中国市場の要望がなければDBXを作ることはなかった」ということを公言。
さらに「中国人により訴求できるように」中国の大学と協力して中国向けのボディカラーを採用するなど「中国寄り」の姿勢を強めていることも述べており、これは「伸びつつある中国市場へ対応するため」。※DB11にも「上海ファッショニスタ」なるボディカラーがある

アストンマーティンは中国で成長中

実際のところアストンマーティンは2017年において89%も販売が伸びて660台を販売。
これにはおそらく「DB11 V8」の投入が大きく寄与していると思われ、というのも「中国は4リッター以上の排気量を持つクルマの税金が急激に高くなるから」。
この税金について4リッター以下は12%、4リッター以上は40%という差異がありますが、このためランボルギーニ・ウラカンRWDとウルスの欧州や日本における車両本体価格は「ほぼ同じ」なのに、中国ではウルスの方が大幅に安く設定されており、これはつまり「税金の差」。

アストンマーティンにおいてもそれま4リッター以上のクルマしかなく、中国では非常に高価であったものの、DB11 V8(4リッター以下)の投入によって「アストンマーティンが安く買えるようになった!」と中国のスーパーカーフリークが沸いたことは想像に難くなく、これがアストンマーティンが中国市場で伸びた理由なのでは、と考えています。



SUVの発売はブランド価値を下げる?

なお、多くのメーカーやアナリストが「スポーツカーメーカーがSUVを発売するとブランドイメージが崩れる」と考えることがありますが、ポルシェがカイエンやマカンを発売してブランドイメージが下がったかと言えばそうではなく、ベントレーもベンテイガを、ランボルギーニがウルスを、ロールスロイスがカリナンを発売してやはりブランドイメージが損なわれたかというとやはり「そうではない」と考えています。

というのも、SUVを発売するのであれば「他社を超える」性能を持つSUVを発売すればそのメーカーの優位性を(スポーツカーだけではなくほかジャンルでも)示すことができ、これはさらにそのブランド価値を高めると考えているわけですね。
たとえばベントレーが「ベンテイガ」を発売した際、「世界最速」という肩書きをもって登場させていますが、そうなると「さすがベントレー」となり、ベントレーに対してネガティブイメージを持つことはない、ということに(ぼくだけではなく多くの人がそうだと思う)。

これはランボルギーニにしても同じで、そしてロールスロイスについても同様。
ロールスロイスの場合はブランドのコア・バリューが「スポーツ」ではなく「高級」ということになりますが、既存モデルを超える高級さをもってSUV(カリナン)を発売すれば「やっぱりロールスロイスは格が違う」ということになり、ブランドのポジションを再確認させられることになる、と認識しています。

つまり「予想以上」のものを発売すればSUVであってもそのブランドの面目は保たれることになり、そしてスポーツカーメーカーであれば「スポーツモデル」の性能をさらに高めることでブランドイメージはより強固に。
ポルシェはまさに良い例ですが、911ラインアップを拡充し、GT3RSやGT2RSといった「超ハイパフォーマンス」モデルを投入することでさらにブランド価値を強化しているように思います。

SUV発売によって損なわれるイメージがゼロではないということも認識しているものの、「それを補ってあまりあるものがあれば」数年という期間でものごとを見たとき、SUV投入はプラスに働く場合が多いのではないか、と思うのですね。

ホンダはブランドイメージ保持に失敗したメーカー

そう考えるとSUV投入によってイメージが失墜したブランドというのは意外と無いように思いますが、数少ない例外が「ホンダ」。
ホンダはオデッセイでヒットを飛ばし、その後ステップワゴン→フィット→N-BOXという感じで主力商品が変遷することに。
ミニバン、コンパクトカー、軽自動車といったそれぞれの分野で新しい価値観を築いたことは非常に高く評価できるものの、問題は「スポーツカーを捨てた」こと。
そのため一時的にせよ「スポーツカーを持たない自動車メーカー」となってしまい、ここがポルシェとは大きく異なるところだ、と考えています。

仮にホンダが「オデッセイのヒット後も」スポーツカー、しかもNSXやS2000のような、他社に対して優位性をもつ高性能車を作り続けていたならば、もう少し事情はかわっていたのかもしれません。

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