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なぜ日産ノートe-POWERは売れたのか?→「新しモノ好き」ではなく「慎重派」を狙ったから

2017/02/18

サンケイビジネスにて、「打倒アクア”ノートe-POWER”はこうして生まれた 日産社内で使用した企画書」という記事が公開に。
ノートはe-POWERの登場を機に、2016年11月単月にて「国内乗用車販売ランキング」1位を獲得し、これは日産にとって「30年ぶりの快挙」。
その快挙は狙ったものであり偶然ではない、という内容となっています。

なぜ「ノートが選ばれたのか」
マーチでもなくキューブでもなくジュークでもなく「ノート」を選んだのは「4人乗り」という実用性、保守性が重要だった、としています。
同じ四人乗りでもマーチでは室内が狭く、キューブやジュークではデザイン性が高すぎて「万人向きではない」という解釈ですね。


開発は2007年にスタート

傍から見ると「リーフがコケたので方向転換してe-POWERを出した」ように見えますが、実際はリーフの3年前から開発がスタートしていた模様。
ただし「イキナリ電気自動車」というのはハードルが高い、というのはリーフを発売して実感した現実であり、リーフはひとつの契機とも言えそうです。


超えるべき4つの壁

ノートe-POWERを発売するには4つの壁が存在した、とのこと。
ひとつは「電気自動車並みの静粛性」。これが実現できないと単なるハイブリッドと同じで、となるとトヨタ・アクアには到底勝てない、ということに。
二つ目はもとのノートにはない「モーターをどう積むか」。もちろんバッテリーも含まれると思います。
三つ目は「アクア超えの燃費」。
実用車として販売するからにはこれは「マスト」であったと思われます。
4つ目は「ワクワクする走り実現への壁」。
リーフで高い評価を得た”ダイレクトでリニアな走行感覚”を実現する必要があった、とのこと。
要は「燃費の良いガソリン車」ではなく「バッテリー切れの心配のない電気自動車」にしたかった、ということなのでしょうね。

アクア、デミオとの戦略的価格差
アクアはハイブリッド、デミオはディーゼルながらそれぞれ170万円台の攻防。
よってノートe-POWERもここに価格を合わせる必要があり、177万円からの設定にした、とのこと。
デザイン性を訴求するのであれば、そこにプレミアムを払う人も多いかもしれませんが、「実用性」「経済性」を重視する人々に焦点を合わせたので、価格が重要な要素と捉えたのでしょうね。

たとえばBMW i3は非常に先進的な構造を持ちますが、そのぶん価格が(非常に)高価です。
正直なところいかに経済性が高くとも「モトが採れる」ものではなく、しかしそれはBMWも理解していたのでデザインについても先進的なものとし、イノベーター理論で示すところの「イノベーター」のみを狙った、と言えます。
逆にノートe-POWERは「アーリーマジョリティ」層を狙ったとも言えますが、アーリーマジョリティは「新しもの好き」と「一般人」との橋渡し=ブリッジピープル、とも。

そしてノートe-POWERもガソリンからEVへの「橋渡し=ブリッジ」的製品だとも考えられ、およそ市場の34%を占めると言われるアーリーマジョリティ層に刺さったのかもしれません。

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