BMWのデザイナー「中国だとBMWは高級品、米国だとスポーティーなクルマだと認識されています。一方、リッチな人々の嗜好は多様化し、単に高級なだけでは満足しない」

｜　ここ数年の、BMWにおける「デザインとマーケティング」との結びつき、その戦略には目をみはるものがある　｜

おそらく、これらの成果によってしばらくはBMWはのリードが続くだろう

さて、世界各地においてそのブランドの捉えられ方は大きく異なり、たとえば欧州ではフォルクスワーゲンやプジョー、ルノー、シトロエンはもっとも安価な部類に属する大衆車ではあるものの、日本だと「輸入車」「外車」ということでプレミアムセグメントに属するといった印象があるかと思います。

そして古くからポルシェが輸入されている国々だと「ポルシェ＝スポーツカー」であり、しかし中国のように「カイエン発売とほぼ同時に正規輸入が始まった（ポルシェの中国展開は2001年、カイエンの発売は2002年）国だと「ポルシェ＝SUV」。

その時期におけるその自動車メーカーの人気車種がどんなクルマであったのか、またインポーターがどういった戦略をもって展開を行ったのかによってもこういった「印象」が異なるのだとも捉えています。

BMWの印象はアメリカと中国で大きく異る

そして現在の自動車市場でもっとも大きな国は中国、そして2番めはアメリカで、これはそのまま、多くの自動車メーカーの販売シェアにもあてはかるかもしれません。

今回、BMWの「未来の建築家」として知られるBMWデザインワークス社CEOのホルガー・ハンプフ氏、BMWにおけるデザイン・ディレクターのエイドリアン・ファン・ホーイドンク氏のインタビューが公開されていますが、これは非常に興味深いものとなっています。

これによると、アメリカと中国とではデザインそしてBMWに対する捉え方が大きく異なるといい、まずアメリカでは「BMW=スポーティ」だと捉えられていると述べ、たとえ7シリーズであってもスポーティなクルマだとみなされているのだそう。

一方の中国では、どんなに小さいシリーズであっても高級車だと認識されており、しかし中国そしてアメリカ共にBMWにとって非常に重要な市場でもあるため、BMWはこの両者のバランスを取ることに注力しているといいます。

そこでBMWが新型7シリーズにて採用した手法が「ラグジュアリーとパフォーマンスという2つの選択肢を用意する」。

新型7シリーズでは（これまでの7シリーズ以上に）ラグジュアリーな仕様がある一方で・・・。

（やはりこれまでの7シリーズに比較して）強烈なインパクトを持つ仕様もあり、これらは一見すると同じクルマとは思えないほど。

ただしBMWは最初から中国そしてアメリカの市場の特性を見極め、わずかな変更によって（コストを抑えて）両者に対応できるように設計当初から計画していたと考えてよく、より高級車らしく、一方ではよりスポーティーになるべく、かなり用意周到に考えられたのが新型7シリーズということになりそうです。※エクステリアだけではなく、インテリアにおいてもラグジュアリー/スポーティー両方向における差別化が大きくなっている

BMWは巧みなデザイン戦略を採用している

なお、BMWは現在販売が「絶好調」であり、北米市場はもちろんグローバルにおいても販売を伸ばしていますが、その理由の一つは「デザイン」にあると思われ、BMWが採用する「ジャンボキドニーグリル」については一見して不評なように見え、しかし実際には多くの人がこれに惹かれてBMWを購入しているということも明らかに。

さらにBMWは、このキドニーグリルについて、「トンガったモデルには大きなグリル、不特定多数の人が購入する一般的なモデルには普通のグリル」を与えるなど棲み分けを行っていて、このあたりは非常にうまいデザイン戦略を採用していると言えそうです。

加えて、BMWは今年始めて品質調査において（米国内のみですが）首位を獲得しており、全体的な製品の魅力を向上させていると考えることも可能です。

つまり、最近のBMWの販売面における好調さは「周到に計画された、BMWのデザインや品質面における戦略」のたまものだと考えてよく、偶然ではなく必然的にもたらされたものだと考えるならば、しばらくはBMWの天下が続くことになるのかもしれませんね。

エイドリアン・ファン・ホーイドンク氏によれば、現在の世界中の市場における嗜好は、”多様化ではなく収斂しつつ”あるとのことで、おおよそは上述の「高級」「スポーティー」とに分かれ、それぞれの市場がどちらかの嗜好に収まってっゆくのかもしれません。

その一方、全体的な市場の嗜好とは反対に、アッパークラスの好みについては多様化しているといい、「それはもう、ひとつの公式はないのです。30年前なら、人生で一定の成功を収めれば、そのラグジュアリーセグメントに属したいと思ったかもしれない。でも、今の人たちは、そんなことはあまり気にしていないのではないでしょうか。自分だけの贅沢やご褒美を手に入れたいのでしょう。成功における証は、以前に比べ、はるかに個人的なものになったのです」とも語っており、かつての「高級品」の受け止められ方が変わってきていることについても触れています。

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参照：BMWBlog