BMWのスローガン「駆け抜ける歓び」は55年も前から使用されていた！どのように変遷をたどり、どう決まったのかが明らかに

｜　BMWは公式サイトにて、なかなか面白いコンテンツを公開している　｜

さて、BMWの公式ウエブサイトにて、ぼくが大好きなコンテンツが「BMW EXPLAINED」。

これはBMW自身がその歴史を紐解くというもので、ぼくはこういった歴史的な考察、そして企業の変遷や活動内容そのものに大変な興味を持っているわけですね（自動車そのものも好きだが、その自動車を作る会社にも大いなる関心がある。その内容を深く知ることで、なぜそういったクルマを作ったのかが理解できるから）。

そして今回紹介するのが、BMWに乗っている、そして乗ったことがある人であれば一度は耳にしたであろう「駆け抜ける喜び（Freude am Fahren）」というスローガン、そしてそれにまつわる話です。

BMWは55年も同じスローガンを掲げていた

まず驚かされるのは、この「駆け抜ける喜び」というスローガンが1965年に誕生し、55年も使い続けられたということ（英語版のsheer driving pleasureは1972年に誕生）。

これは広告、CM、イメージキャンペーン、ソーシャルメディアなどあらゆる方面におけるプロモーションにて使用されていますが、BMWのコーポレート＆ブランド・アイデンティティ担当責任者、ヨアヒム・ブリックホイザー氏によれば「このスローガンは、ポジティブな感情を煽動するものです。歓びはBMWブランドの核を成すものであるとともに、常に私たちが目指すべきゴールを示している」とのこと。

最初に「歓び」という言葉が登場したのは1930年代なかば

BMWによると、BMWの広告にはじめて「歓び」という言葉が登場したのは1930年代なかば。

BMWのクルマそしてバイクの広告看板に掲げられた「Kraftfahren muss Freude bereiten!（ドライビングは歓びであるべき！）」というメッセージにはじめて登場し、ディーラーはこの「歓び＝Freude」という単語を気に入ったのか「Freude und Nutzen（歓びと利便性）」「Freude einer unverbindlichen Probefahrt（試乗に購入義務がないことの歓び）」という一文を採用したところもあった模様。※けっこう無理矢理感が感じられる

その後326ツーリングが発売されるに至って、BMW本体も「doppelte Freude am Fahren（２倍のドライビング・プレジャー）」という文言を踊らせたそうなので、当時からこの「歓び」はパワーワードであったようですね。

その後BMWのスローガンはこう変遷をたどる

そしてBMWによると、第二次世界大戦後には、こういった「歓び」を強調することがいったんなくなったそうですが、これは当時の（戦後という）状況を考慮したのだと思われます。

代わりに用いられたコピーの傾向としては、感情に訴えかけるよりも機能や特徴を謳ったものが多くなり、その後上級国民をターゲットにした501/502セダン/503クーペの広告で用いられたのが「Auto fahren viele.BMW fahren Anspruchsvolle.（車に乗る人は数多くいるが、洗練された人が乗るのはBMW）」というもの。

1955年になると韻を踏んだ「Freude haben – Kosten sparen – BMW Isetta fahren（歓びを感じて- コストを抑えて- BMW Isettaに乗ろう）」というコピーが登場し、この頃には「歓び」が復活した模様。

そのほかには「Mehr denn je … BMW（これまで以上に...BMW）」「BMW ... eine Klasse für sich（BMW...別格）」といった宣伝文が登場するも、（当時はまだブランディングという概念がなかったためか）ブランド全体を示すスローガンという考え方が存在しなかったようです。

1960年代、時代が動く

そして1960年代のはじめにBMW 1800を投入するにあたって、これまでと異なるマーケティング戦略が必要となり、「スポーティで、信頼性が高く、感情に訴えかける」というBMW車のコアバリューを表現するために用いられたのが「... aus Freude am Fahren.（...駆けぬける歓びのために）」。

この頃はまだCMの最後の締めくくりに使用されるにとどまるも、その後1965年に正式なスローガンとして「Aus Freude am Fahren（駆けぬける歓びのために）」を採用したそうです。

その後1972年にはミュンヘンオリンピックが開催され、そこで企業イメージの統一、起業マーケティングを考慮して「Aus」が削除されたのが現代まで続く「Freude am Fahren（駆けぬける歓び）」ということになりますが、輸出先に合わせて英語版「For sheer driving pleasure」、フランス語版「La joie de conduire」、スペイン語版「El placer de conducir」が作られるものの、アメリカとイギリスに対してだけは「The Ultimate Driving Machine（究極のドライビング・マシン）」というダイレクトな文言が使用された、とのこと。

BMW EXPLAINEDでは、ほかにこんな内容を紹介している

なお、BMW EXPLAINEDではほかにも様々なトピックを扱っており、「BMWエンブレムはプロペラマークではない」というのもここで明かされた事実（あれは衝撃だった・・・）。

そのほかには「BMW」の正しい発音についてのコンテンツも。

加えてBMWの社名の歴史、「ライフスタイル」コンテンツではBMWケーキの作り方、居眠り運転防止の方法、ドリフト映像集（必見！）といった記事も公開されています。

参照：BMW