米にて重要視される「そのブランドの製品をまた買う＝ロイヤルティ」。EVシフトで従来の構図が大きく崩れ、EV購入者の85％が「そのEVを買うため、違うブランドから乗り換えている」

｜　この指標、そしてこれに関連する調査からはたくさんの事実、そして進むべき方向が見えてくる

現時点ではテスラが他社から「顧客を奪う」立場ではあるが

さて、欧米でけっこう重視されているのが「ブランドロイヤルティ」という指標。

これは、そのブランドの顧客ががどの（ほかの）ブランドから流入しているのか、そしてそのブランドの製品を買い続ける人がどれくらいるのか、さらにそのブランドからどれくらいの顧客がどのブランドへ流出しているのかを示すもので、決まったパイを奪い合う市場の分析や戦略立案について有用なヒントを与えてくれます（製品だけではなくWEBサイトやサービスにおいても同様である）。

EVシフトによって従来のブランドリヤルティの概念が崩壊

自動車メーカーであれば、たとえば「そのブランドをまた買う」という調査結果が有名で、少し前だとスバルやレクサスが非常に高い”忠誠心”を誇っていたことでも知られていますね。

ただ、ここ1-2年はEVシフトが急激に進んでおり、スバルやレクサスに買い換えようと思ってもEVのラインアップがない、ラインアップがあったとしても納車できるタマがないということなどから大きく従来の構図が崩れており、よって最新の調査では、実に85％の消費者が「それまでとは異なるブランドの自動車を購入するつもりである」ということが明らかに。

この85％は「他ブランドのクルマを購入する意志がある」というだけではあるものの、現実の数字も驚くべき結果を示していて、というのも「2023年第1四半期において、EV購入者が新車を購入するために下取りに出した車は、63％のケースにおいて、購入するクルマとは異なるブランドのものであった」ことがわかっています。

参考までに、（ガソリン車含む）自動車産業業界全体では、下取り車の51％が異なるブランド車だったそうで、つまりEV購入者はガソリン車に比較して「今乗っているブランドとは異なるブランドのクルマを選ぶ」ことが多いということになりますね。

この大きな原因はもちろんテスラ

つまりEVシフトが今までの常識に一石を投じているということになりますが、この変動の大きな理由はもちろんテスラであり、「全米でもっとも売れている」電気自動車つまりテスラを購入するために他ブランドの自動車が下取りに出されていることになり、テスラは「他社からの顧客を奪い続けている」ことを意味します。

ただ、現在はメルセデス・ベンツ、BMW、アウディ、そしてフォルクスワーゲンなど既存自動車メーカーも電気自動車のラインアップを拡充しており、よってこの「テスラへの流出」がストップするのか、そして今度は「テスラからの流出」が始まるのかどうかは注目に値するところ。

なお、テスラがモデルSを発売し、これによって多くの新しい顧客を獲得することとなったのは鮮明に記憶が残るところで、多くの既存自動車メーカーはこれに対抗すべく「エレクトリックサルーン」を投入しており、たとえばポルシェだとタイカン、アウディであればE-Tron GTといった具合です。

これらについては、テスラの顧客を奪うという意味がもちろん大きかったのだとは思いますが、今にして思うと「テスラに顧客を奪われないように」という防御的な意味合いもけっこう強かったのかもしれません。

参考までに、今回の統計では、新車購入者はテスラ、BMW、トヨタ、シボレー、アウディを「EVを購入する上で最も信頼できる5つのブランド」として評価しているそうですが、実際に（EVの販売台数で）5大EVメーカーにランクインしているのはテスラとシボレーだけだといい、よってBMW、トヨタ、アウディは「魅力的なEVを供給できれば」EVをより多く販売できるチャンスがあることも意味しています。

加えて、今回のアンケートでは、平均的なEVの購入価格は65,381ドルであり、これはガソリン車よりも17,489ドル高く、そしてもっともEVの購入を検討している年齢層は35～44歳（88％）、次いで25～34歳（75％）だということもわかり、つまりEV購入者としてのターゲットは「比較的若く、所得が高い」層であって、これも自動車メーカーがどこを目指すべきかを示している事実なのかもしれません（55～64歳でEV購入を検討しているのはわずか27％）。

さらには23％の消費者が3万ドル以下のEVを希望し、49％が300マイル（483キロ）以上走行できるEVを希望していることも判明しており、普及価格帯の自動車を販売するメーカーはここにチャンスがある（しかし容易ではない）といこともわかりますね。

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参照：Edmunds