｜ それまでは「クルマに乗って何かを食べに行く」という概念がなかったようだ ｜
ミシュランは昔から「マーケティング上手」だったらしい
さて、世の中にはいわゆる「ミシュランガイド」というものがありますが、このミシュランガイド発行元とタイヤメーカーのミシュランとが同じ会社というのは知られているようで知られていないような事実です。
そこでなぜタイヤメーカーが「レストランの評価を行うのか」ということについてについて触れてみたいと思いますが、ミシュランガイドができたのは1900年であり、そのきっかけとなったのが「ミシュラン兄弟が開発した、「張力によってホイールに固定されるタイヤ」。
それまでのタイヤはホイールに接着剤で固定されていたといい、信頼性が高くはなく、長距離ドライブに耐えることができないシロモノだったとされていますが、ミシュラン兄弟の考えたタイヤだと「より遠くに」、より安全かつ快適に出かけることができるようになったといいます。
「より人々がドライブを楽しめるように」
そこでミシュラン兄弟が次に考えたのが「長距離ドライブができるようになり、人々が遠出するようになった際、クルマで訪れるべき場所のガイドをつくりたい」ということ。
ミシュランの公式サイトによると、ミシュランガイドは下記の通り説明がなされています。
車の故障や燃料補給、そしてタイヤのパンクなど、ミシュラン創業当時車はほとんど普及しておらず、ドライブにはトラブルがつきものでした。そこでミシュラン兄弟はより遠くまで快適に楽しくドライブができるように、タイヤの正しい使い方や修理方法、各都市の駐車場やガソリンスタンド、車の整備場、ドライバーが長旅から体を休めるための宿泊施設やレストランなど、ドライブに欠かせないさまざまな情報をまとめた赤い表紙の小さな冊子を作りました。
1900年8月、タイヤメーカーのミシュランがドライバーに配ったのがミシュランガイドのはじまりだったのです。 この小さな赤い冊子が今では世界各国の飲食店・レストランや宿泊施設を紹介する“ミシュランガイド”に進化しました。
ミシュラン
ミシュラン（兄）は間接マーケティングの先駆者だった
なお、1900年にはマーケティングなる言葉も存在しなかったと思われ、しかしミシュラン兄弟の長男であるアンドレ・ミシュランは現代における間接マーケティングの先駆者とも称されており、それはミシュランガイドだけではなく様々な手法を駆使して自動車、そして自動車を使った楽しみ方を普及させようとしたため。
まずアンドレ・ミシュランは「移動手段の市場が大きくならない限り、タイヤの市場は小さいまま」だと考え、自動車を普及させること、自動車で移動させることを考えたわけですね。
そのひとつには「モータースポーツというライフスタイル」の普及促進もあり、これがレースやレーシングチームのスポンサー活動に繋がったわけですが、さらには初期の航空技術への関与、フランスでの国道番号制度の普及、地図の作成、そして今回紹介するミシュランガイドの作成も大きな功績のひとつ。
ミシュランガイドには、修理工場やガソリンスタンドはもちろん、レストランなどドライバーにとって知りたい、そしてドライバーが知るべき情報が掲載されていましたが、フランスでのカーライフの隆盛とガストロノミー（美食額）の隆盛とは密接に関連しており、ミシュランガイドによって「美食」という概念が広まったとも考えられます。
つまりミシュランは、他のタイヤメーカーが力をつけ、自社との大きな競争相手となる中、「パリの人々に対し、地方に出かけ、各地のレストランで食事をすることを奨励し、フランスが食の都であることを定着させる」というナショナリズム運動を行ったということになり、こういった背景を見るに、ミシュランガイドは単なるガイドブックではなく、それまで存在しなかった「食を楽しむという文化」をも構築したと考えて良さそうです。
なお、当初ミシュランガイドは無料にて配布されていたものの、ある日ミシュラン兄弟は（配布先の）修理工場の片隅にミシュランガイドが乱雑に積まれているのを見て「人々は自分のお金を出して購入したものしか大事にしない」と悟り、そこからミシュランガイドを有料にて販売することとしたようですね。
ミシュランの「基準」は？
なお、ミシュランの評価の基準は5つあるといい、ミシュランの公式サイトにおいては基準があることに触れながらも基準の内容については明かしておらず、しかし通説では「素材の質」「調理技術の高さと味付けの完成度」「独創性」「コストパフォーマンス」「常に安定した料理全体の一貫性」と言われます。
加えてミシュランが評価するのは「皿の上のものだけ」とも言われ、つまりお店の雰囲気やサービスは評価対象にならないとされているものの、このあたり実際はどうなのかは「ミシュランのみぞ知る」。
参考までに、星の意味するところについて、これもミシュランのサイト上でに記載はないものの、一つ星は「そのジャンルでとくに美味しい料理」、二つ星は「寄り道をしてでも食べるべき素晴らしい料理」、三ツ星は「そのために旅行してでも食べるべき、非常に優れた料理」とされています（ミシュランガイド内には記載があるのかも）。
もう一つ参考までにですが、「星」以外にもミシュランの評価が存在し、「ミシュランプレート」は「星の獲得とまではゆかないが、ミシュランの評価する一定の基準に達している」、「ビブグルマン」は「ミシュランの基準を満たしており、価格以上の満足度が得られる（6,000円以下）」という意図があります。
ミシュランガイドについて紹介する動画はこちら
参照：Adam Ragusea