メルセデス・ベンツがディーラーを削減し、将来的に25％の販売をオンライン化すると発表。本社とディーラーとの関係を見直し、ディーラーは「本社が受けた受注を納車する」存在に

｜　そうなるとメルセデス・ベンツはこれまでディーラーに押し付けていた「ノルマ」をコントロールできなくなるということに　｜

そしてディーラーは大きくインセンティブが減ることになるのかもしれない

ここ最近急激な動きを見せているメルセデス・ベンツですが、今回はドイツ含む欧州全域、さらにワールドワイドでの販売網を見直し、これによってドイツでは15～20％、世界的には10％のディーラーを削減すると発表。

これは2025年までに販売の25％をオンライン化すること、欧州では販売の80％を直販もしくは代理店のみでの販売に切り替えるという計画の一環だとされていますが、日本だとメルセデス・ベンツの販売は基本的に正規代理店経由（ディーラー）にて行われ、オンライン販売についても一部を除いて各ディーラーが行うこととなっているため、ほとんど影響はないのかもしれません。

メルセデス・ベンツは市場価格をコントロールする？

今回の発表に際し、メルセデス・ベンツの最高財務責任者（CFO）を務めるハラルド・ウィルヘルム氏は「私たちは、お客様により近い存在になりたいと考えており、そのために価格設定をより適切にコントロールしたいと考えています。そのために、現在の販売体制から移行するのです」とコメント。

メルセデス・ベンツは現在、全世界でメルセデスとスマートの販売・サービス店舗を約6,500店展開しており、そのうち約1,000店がドイツ存在するといい、たしかにその比率を考慮すると「ドイツ国内のメルセデス・ベンツ販売店多すぎ状態」なのかも。

同社にてコミュニケーション＆マーケティング担当副社長を担当するベッティナ・フェッツァー氏によると、ドイツ国内の拠点は2028年までに、グローバルな拠点は2025年までに削減を完了させるといい、「直販に移行する際には、大規模なショールームから脱却する予定です。このような努力の積み重ねが競争力の源泉となるのですが、直販と組み合わせることで大きな飛躍を遂げることができます。これによって、お客様との関係を直接管理できるようになり、お客様のことをより深く知ることができるようになります」と述べており、しかし現在ドイツではどのような販売方法が取られているのかわからないため、意図しているところはちょっと不明。

とくにディーラーを減らしつつ「お客様との関係を直接管理」する方法については具体的な手法が示されておらず、ディーラーと顧客との関係性を深めるのか、それともディーラーは「ショールーム化」して実際の販売と顧客の管理をデータベース上で行うのかが不明であり、ただし他の業界の動きを見ると後者ということになりそうです。

いくつかの報道を見ると、今後は「メルセデス・ベンツ本体が在庫を持ち、顧客から注文を受け、最寄りのディーラーから納車を行う」形式を取るとされ、ディーラーの収益は「販売台数に応じたコミッション」「アフターセールスから得られる利益」だという情報も。

ただ、これによる新たな問題も生じるんじゃないかと考えていて、オンライン販売が増えれば増えるほど販売台数を読みにくくなり、売れるかどうかはディーラーの努力ではなく「消費者任せ」。

となると納車台数が極端に減ってしまうディーラーも出てくるものと思われ、そうなると店舗を維持できなくなる可能性も出てきます。

なお、現状だとディーラー経由での販売が殆どを占めるので、各ディーラー（もしくはその経営元）に対し、メルセデス・ベンツ本体が「今年はこれだけの数を売るように」とノルマを課すことで販売台数を確保してきたと思われ、しかしオンライン販売だとそういったノルマが有効に機能しない可能性があり、ディーラーはこれによってノルマから開放されるのか、それとも別のノルマが課されるのかもちょっとナゾ。

ちなみに販売をメルセデス・ベンツ本体が行うとなると「値引き」についてもコントロールできるようになり、これまで各ディーラーがノルマ達成のために行っていた値引きが消滅することになり、これによってメルセデス・ベンツは中古相場の高値安定化を図りたいという意図もありそうですね。

参考までにBMWもメルセデス・ベンツと同様の方針を採用する意向を示していて、次期は明確に示さなかったものの、将来的に「販売の25％をオンラインに」というコメントを出しています。

今後、メルセデス・ベンツはブランドごとに販売店を分ける可能性も

メルセデス・ベンツは先日公開した中期計画にて、今後「メルセデス・ベンツ」「Gクラス」「EQ」「マイバッハ」「AMG」という5つのブランドを中心に展開すると発表していますが、これらのブランドごとに販売店を分けるという話も出ており、まずは「AMG専売店」「マイバッハ専売店」から展開するとも言われ、今後はAMG世田谷のようなディーラーが増えてゆくのかもしれません。

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参照： Auto News