｜ もはや中国市場において「ドイツ御三家」は憧れではなくなった ｜
かつて「成功の証」とされたドイツ製高級車が最大の市場である中国で苦境に立たされています。
2025年の大幅な販売減を受け、2026年に入ってBMW、メルセデス・ベンツ、アウディ（いわゆるBBA）が相次いで異例の「大幅値下げ」に踏み切っており、自動車業界の勢力図が塗り替わる歴史的転換点について考察してみましょう。
記事の要約
- 販売急減の衝撃： 2025年、独3ブランドの中国販売は合計約26万台減少。特にメルセデス・ベンツは19%減と大幅下落
- 異例の値下げ断行： 2026年1月、BMWが30モデル以上を価格改定。最大で600万円以上の値下げも実施
- 中国ブランドの台頭： 「問界（AITO）」など地場高級EVが先進技術とコスト競争力で独ブランドのシェアを強奪
- ディーラー支援の側面： 過剰在庫と「価格逆転（仕入れより安く売る状態）」に苦しむ販売網を救済するための緊急措置
もはや「値引きなし」では売れない？独プレミアム御三家の苦悩
長年、中国の富裕層にとってBMW、メルセデス・ベンツ、アウディは「ステータス」そのものでしたが、2025年以降、そのブランド神話に亀裂が入っているとも報じられています。
最新のデータによれば2025年の1年間でBMWは約12.5%減、メルセデス・ベンツは約19%減、アウディは約5%減といった具合で軒並み販売台数を落としており、利益の多くを中国に依存してきた独メーカーにとって、この数字は「不振」では片付けることができない「経営基盤を揺るがす有事」だと捉えられています。
戦略・価格：2026年最新の「値下げ」を読み解く
2026年に入って各社は公式価格を改定し、販売のテコ入れを図っており・・・。
主要モデルの価格改定例（2026年1月〜2月）
| メーカー・モデル | 改定前価格（RMB） | 改定後価格（RMB） | 値下げ幅（日本円換算*） |
| BMW iX1 eDrive25L | 299,900 | 228,000 | 約155万円 |
| BMW i7 M70L | 1,899,000 | 1,598,000 | 約650万円 |
| ベンツ C 200 L | 333,200 | 300,200 | 約73万円 |
| ベンツ GLC 300 クーペ | 566,000 | 498,000 | 約150万円 |
※1元＝22円換算（概算）
なぜ「公式価格」を下げたのか？
通常、プレミアムブランドはイメージ維持のため公式価格（MSRP）は据え置き、ディーラーでの値引きで対応しするものですが、しかし今回は公式価格そのものを大幅に引き下げたというのが以前とは異なる点。
- 地元EVとの正面衝突： 華為（ファーウェイ）が支援する「問界（AITO）」や「Xiaomi（シャオミ）」のEVのほうが「より高度な自動運転と豪華な内装を低価格で」提供しており、価格差を埋めざるを得なくなった
- ディーラーの限界： 深刻な在庫過多と資金繰り悪化により、販売店側が「売れば売るほど赤字」という悲鳴を上げたため、メーカー側が公式に価格を適正化した
市場の勢力図：欧州ブランドが「ローカル化」を迫られる現実
今回の価格改定は一時的なセールではなく、ドイツメーカーが「中国では、もはや自分たちは主導権を持っていない」と認めた「戦略的転換点」。
- デジタル化の遅れ： 中国の若年富裕層はエンジンの馬力よりも「大画面の連携」や「車内エンタメ」を重視する。この分野で伝統的な独ブランドは地場メーカーの後塵を拝しており、「値下げ」によって魅力の差を埋めている
- コスト競争力の欠如： 中国メーカーが垂直統合型のサプライチェーンでコストを抑える中、欧州からの輸入部品に頼る独メーカーは高コスト体質、そして利益率の低下に苦しんでいる
結論：2026年は「ブランド力」が試される残酷な1年に
BMW、メルセデス・ベンツ、アウディの「なりふり構わぬ値下げ」は短期的には販売回復に寄与するかもしれません。
しかし一度下げた「ブランドの敷居」を再び上げるのは容易ではなく、2026年はこれらの伝統的巨頭が「価格」に頼らず、中国産EVにはない「独自の価値」をどう再定義できるかが問われる”生き残りをかけた1年”になりそうです。
参考：「価格逆転（Price Inversion）」の恐怖
中国の自動車業界で今問題になっているのが「価格逆転」。
これはメーカーから仕入れた価格よりも安く売らないと在庫が捌けない状態を指しており、今回のメルセデス・ベンツやBMWの公式値下げは「メーカーが仕入れ価格も下げることで」ディーラーの倒産を防ぐ「防波堤」の役割も果たしています。
そしてこの「価格逆転」は日本のメーカーにとっても無縁ではない、世界規模の激変だと捉えられており、今後さらなる問題を呼び込む「きっかけ」となるのかもしれません。
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参照：CarNewsChina
