レクサスは「いつも購入検討に上がるが、未だに買ったことがない」。ボクがレクサス購入に踏み切れないのはその選民思想、そして一部顧客の性質である

｜　けしてレクサスの方針を批判するわけではなく、単にレクサスのフィロソフィとボクがマッチしないだけである　｜

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レクサスのクルマ、そしてブランディングについては非常に高い評価を行っている

ぼくはレクサス車を高く評価しているのですが、それでも「今までに一度もレクサスを購入したことがない」のもまた事実。

まず、レクサスを高く評価している理由としてはその品質、ブランドバリュー、そしてリセールといったところで、とくに色々なショップに行ったりイベントなどに参加する機会が多いぼくとしては、「どこに乗っていっても恥ずかしくない」という点においてレクサスは高評価。

加えて、買い替えサイクルが短いぼくにとって「リセール」は非常に重要であり、やはりこの点でもレクサスはほか自動車ブランドに比較しても優位性を持っています（メルセデス・ベンツ、BMW、アウディもブランドバリューは高いがリセールバリューがかなり低い）。

なぜレクサスを買わないのか

そこでなぜ「高く評価しているのに買わないのか」ということについて、正確に言うならば「買わない」というよりは「買うのをためらっている」。

その理由としてはまず「レクサスは丁寧すぎる」というものがあり、言葉を選ばずに言えば慇懃無礼な印象があるから。

レクサスはクルマを売るというよりは「ブランドを売る」ことを重要視しているのだと解釈していますが、そのために「客を選ぶ」傾向があるとも認識していて、そういった傾向がスタッフの「態度」となって端々に見受けられるように感じるわけですね。

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これは「トヨタ」とは決定的に異なる部分でもあって、たとえばトヨタはその車種構成やデザインを見ても分かる通り、「幅広い車種と幅広いデザイン」をもって、可能な限り多くの用途、そして可能な限り多様な好みに応じようとしていることが理解可能。

実際のところ、トヨタでは車種ごとにデザイン異なっていて、これはトヨタの「顧客に歩み寄るという姿勢」のあらわれだとも考えています。

一方のレクサスだと、車種間でのデザインが（スピンドルグリルを中心として）共通化されており、「顧客に歩み寄る」というよりは、「レクサスの示した方針に顧客の方から歩み寄ってもらう」「レクサスの方針を理解し共感した顧客のみを選ぶ」という、トヨタとは全く逆の考え方のあらわれであるというのがぼくの理解。※その意味では、レクサスは高級なトヨタではなく、全く異なる、あるいは対極にあるブランドである

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ただ、レクサスはこの方針をもって、自動車史には例を見ないほどの短期間でプレミアムカー市場における明確なポジションを構築することになり、ラグジュアリー市場の基本である「排他性」「差別化」を徹底して（製品のみならず販売現場においても）貫き通したことがその成功の要因であることも理解しています。

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現実的に、ほとんどの自動車メーカーが「プレミアム化」を目指すものの、こういった方針を徹底できないばかりに成功を収めることができず（マツダもプレミアム化を目指しているが、これを成功させるには、レクサス同様に”客を選ぶ”必要があるとも考える）、しかしレクサスはそれを成し遂げたという点において高く評価すべきであり、ここまで差別化戦略を徹底できた例は他に例を見ないのかもしれません（トヨタの財力がなければここまでの排他性は実現できなかったであろう）。

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ボクはレクサスの客層（の一部）がちょっと苦手である

なお、ぼくがここで言及しているのは「レクサスの良し悪し」ではなく「ぼくにレクサスが合うかどうか」。

上述の通りレクサスの製品については高く評価していて、その戦略、そして戦略を推し進めた推進力についても脱帽するしかありませんが、それがぼくに合うかどうかはちょっとまた別問題であり、正直言うと「その思想はちょっと合わない」というのが偽らざるところ（もちろん、レクサスとしても、レクサスの方針に共感できないぼくのことはノーサンキューであろうとは思う）。

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そしてもっと重要なのは「レクサスの顧客の一部が致命的にぼくに合わない」ということ。

レクサスは上述のような「選民思想」を持つブランドであるとも解釈していますが、そこで「選ばれし民」となったレクサスの顧客、そしてそれを強く意識し、レクサスから「おもてなし」を受けることに優越感を覚える（そしてそれによって他人を見下す）人々とはソリが合わず、よってぼくはレクサスを購入したとしてもディーラー、そしてその顧客とも”馴染めない”のかもしれません。

ただ、これらは現在ぼくが感じていることであり、かつ「非レクサスオーナー」の立場からの印象なので、より公平に物ごとを捉えるためにも「やはり一度はレクサスを買わねばならないだろう」とも考えているわけですね。