｜ ポルシェほど中国市場での「天国と地獄」を味わったブランドは他にない ｜
記事のポイント（3行まとめ）
- 異例の大リストラ： 中国国内のディーラー数を150拠点（2024年末）から80拠点（2026年末）へとほぼ半減させる大胆な計画が進行中。2025年比では30％削減
- 販売急落の現実： 2025年の中国販売は前年比26%減の4.2万台。ピーク時の2022年（約9.6万台）からわずか3年で56%も消失
- 上海への投資集中： 閉鎖で浮いたコストを上海の新R&Dセンターへ投入。「中国専用モデル」の開発でローカルブランドに対抗へ
ポルシェはいま「過去最大級の危機」にある
「スポーツカーの王者」として中国で絶対的なステータスを誇ったポルシェ。
度々報じられる通り「最大の危機に直面」しており、その対策としてポルシェ中国のパン・リチCEOが「中国国内のディーラーネットワークを30%削減する」方針を明らかに。
かつては「並んででも買う」と言われたポルシェが、なぜ店舗を畳まざるを得ないのか。
そこには、中国製EVの台頭と消費者のマインドチェンジという、ドイツ車勢が直面する「冬の時代」が色濃く反映されています。
わずか3年で販売台数が「56%」蒸発
ポルシェの中国における凋落ぶりは、数字で見るとさらに鮮明です。
中国市場での販売台数推移
- 2022年： 95,671台（ピーク時）
- 2024年： 56,887台（前年比28%減）
- 2025年： 41,938台（前年比26%減）
2022年からわずか3年で、販売規模は半分以下（-56.2%）にまで縮小し、これを受け、ポルシェは2024年末に150あったディーラーを2026年末までに80拠点にまで絞り込むという、事実上の「戦線縮小」に踏み切ります。
性能・デザイン・市場での苦戦理由
なぜポルシェはこれほどまでに売れなくなったのか？
その理由は、中国市場独自の「ハイテク・ラグジュアリー」へのシフトにあり・・・。
中国の自動車メーカーによって「ラグジュアリーが手の届く価格にて」提供されるように
- テック機能の遅れ： 中国の消費者はスマホのような操作性や先進的な自動運転を重視するが、ポルシェのインフォテインメント系は「2世代遅れている」との厳しい指摘も
- 圧倒的なコスパ： 1,000馬力超の中国製EVが、ポルシェの半額以下で手に入る市場環境において、ブランドのロゴだけで2-3倍の価格を正当化することが難しくなっている
- ディーラーの経営難： 2025年末には、販売不振に耐えかねた一部の正規販売店が一方的に営業を停止・解約する「スキャンダル」も発生
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なお、「ポルシェではなく、中国製品を選ぶ」ようになったのは上述のような理由に加え、中国政府による徹底した「愛国教育」が影響しているものと思われ、今までは「ポルシェしか」選択肢がなかったところ、他の選択肢が中国から登場したことによって急激に「中国製品」へと消費者がシフトしたのかもしれません（これはスマートフォンにおけるアップル、コーヒーにおけるスターバックスも同様の経験をしており、避けることができない流れでもある）。
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逆襲の切り札：上海R&Dセンターと「中国専用モデル」
しかしポルシェはこのまま中国から撤退するわけではなく、むしろ「コストを削って、開発に回す」という攻めの姿勢に転じています。
- 上海R&Dセンターの活用： 2025年11月に上海にオープンした、ドイツ国外初となる大規模な統合研究開発センターへ投資を集中
- 「China Speed」での開発： 開発サイクルを「年単位」から「月単位」へ短縮し、2026年中旬には中国専用の最新インフォテインメントシステムを投入予定
- 内燃機関の延命： EV需要が鈍化する中、あえてガソリン車（ICE）とプラグインハイブリッド（PHEV）の新型クロスオーバーを年内に追加し、既存ファンの繋ぎ止めを図る
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【光と影】ポルシェの2025年販売台数は「10%減」。911が過去最高を記録する一方、中国市場が深刻な事態となったほか、お膝元のドイツでも「-16%」
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この方針は少し前から報じられていたもので、実際に同じグループ企業であるフォルクスワーゲンやアウディも同様の動きを加速させています。
ただ、それらとポルシェが異なるのは、「VWとアウディは現地自動車メーカーと共同にて車両の開発を行い、製造も現地で行う」ところ、ポルシェでは「あくまでも開発は現地で行うが、ポルシェ単独で進め、製造もドイツにて行う」というところ。※VWとアウディは「安価な」クルマを作ることを目的としているが、ポルシェの場合はそうではない
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ただ、今後は「中国専売車」の発売を行うとアナウンスされているため、既存モデルを「中国市場に適合させた」現地仕様車が投入される可能性が高そうですが、さすがに中国専用”車種”を開発することはないであろうと思われます（さらに言えば、今の方針を考慮するならば、以前に718スパイダーで導入したような”廉価版”の追加はなさそうだ）。
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昨年、シャオミは中国のみで10万台のSU7を販売し、一方ポルシェは全世界でタイカンを21,000台販売したのみ。もはや消費者は「ポルシェを高く、時代遅れ」だと評価？
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結論
「量より質（Value over Volume）」。
これが2026年のポルシェが中国で掲げる新たな旗印であり、販売台数という数字を追うのをやめ、高級ブランドとしての希少価値を守りながら、中国市場に最適化したデジタル技術を再構築する――。
かつてドイツのエンジニアリングが世界を制したように、中国のデジタルエコシステムの中でポルシェが再び「憧れの頂点」に返り咲けるのか。
そして新たに付与する付加価値によって、「2倍や3倍」にも達する現地ライバルとの価格差を正当化できるのか。
その成り行き次第では戦略の再調整、あるいは「白旗」を掲げることにもなりかねず、2026年はポルシェにとって運命を分ける「再調整」の1年となりそうですね。
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